La casa del cioccolato: si chiamano così gli stabilimenti Perugina, situati a circa 15 minuti d’auto dal centro del capoluogo umbro, nella frazione di San Sisto. Sono ormai diversi anni che l’azienda apre regolarmente le porte ai visitatori: golosi e non hanno la possibilità di prendere parte a un percorso guidato articolato in più tappe – accesso al museo d’impresa, sessione di degustazione e visione della fabbrica – per ripercorre la storia del marchio e in particolare del suo prodotto di punta: il Bacio.
Come nasce il Bacio
Siamo nel 1922, esattamente 100 anni fa. Perugina è un nome già affermato, leader nella produzione di cacao in polvere e tavolette. La moglie di uno dei quattro soci fondatori, però – tale Luisa Spagnoli (e se te lo stai chiedendo, sì, è proprio quella Luisa Spagnoli, la signora della moda) – ha un cruccio. Il processo di lavorazione implica un ingente avanzo di granella di nocciola: possibile che non ci sia modo di utilizzarla? Luisa recupera allora gli scarti, li impasta col cacao, ci mette su una nocciola intera e ricopre tutto di cioccolato fuso. Ne esce un dolcino tozzo e panciuto, irregolare, che con quella forma ricorda un po’ un pugno chiuso. Ecco perché il primo nome del Bacio fu ‘cazzotto’. Ma come si fa ad andare in pasticceria a chiedere un cazzotto? – si domanda un altro dei fondatori di Perugina, tale Giovanni Buitoni (e se di nuovo hai qualche dubbio, sì, è proprio quel Buitoni, il signore della pasta). Meglio chiedere un bacio, no?
L’adv di Federico Seneca
La storia stava per essere scritta, ma per raggiungere il successo mancava ancora un’adeguata campagna di comunicazione. A condurla, brillante e originale fin dagli esordi, c’era un certo Federico Seneca. Fu proprio lui, tra l’altro, a introdurre i celebri cartigli, i bigliettini con le frasi d’amore che troviamo ancora oggi all’interno dei Baci. L’idea, così si dice nei corridoi, fu suggerita dalla presunta ma mai confermata storia d’amore tra Luisa e Buitoni, più giovane di lei di quattordici anni. Pare che i due avessero l’abitudine di inviarsi messaggini romantici tramite i cioccolatini.
Seneca è un vulcano di idee: associa da subito il nuovo prodotto Perugina al celebre quadro di Hayez (Il Bacio, esposto all’Accademia di Brera a Milano) e posiziona i due innamorati sotto un cielo stellato blu e argento, colori che di certo ti saranno famigliari. Ma non si ferma qui: direttore artistico all’avanguardia, realizza poster che strizzano l’occhio a tutti i cliché delle terre lontane, come le esotiche ‘portatrici’ d’ispirazione cubista o la giovane bianca e bionda che si lascia andare tra le braccia di un aitante maschio africano (qui sotto).
Il Fascismo e il Feroce Saladino
Sarà però in pieno regime fascista che Perugina metterà in atto una delle campagne adv più sensazionali e di successo che il nostro paese ricordi. E’ il 1937 e la radio trasmette uno sceneggiato intitolato i Quattro Moschettieri. Seguitissimo, non si tratta della solita versione di Dumas: insieme a D’Artagnan figurano personaggi strambi e del tutto fuori contesto, da Otello a Pierino, da Tarzan al leone della Goldwyn, da Greta Garbo alle figlie di Ramsete. E’ il primo caso di sponsorizzazione: il programma è infatti legato a un concorso a premi basato sulla raccolta di cento figurine distribuite nelle confezioni di prodotti Buitoni e Perugina. Una volta completato l’album, l’utente poteva reclamare uno a scelta tra i seguenti: un libro illustrato, un chilo di cacao, una scatola di mandorle, cioccolatini, o caramelle o, ancora, un assortimento di specialità del pastificio.
Ma se invece di un album ne completavi 150 (!), ti portavi a casa addirittura una Fiat Topolino, prima vera utilitaria della storia, simbolo del sogno italiano. La caccia alla figurina diventa quindi ancor più serrata, complice un espediente: per errore (o forse di proposito, chissà!) vennero stampate pochissime copie del Feroce Saladino, figurina letteralmente introvabile.
La frenesia collettiva arriva così a toccare vette altissime: diverse tipografie cominciano a stampare immaginette false e vengono denunciate alla polizia; a Roma viene aperta una ‘borsa delle figurine’ pronta a vendere i pezzi mancanti al migliore offerente e, non di rado, tra gli adulti, il Feroce Saladino diventa una vera e propria moneta di scambio. Insomma, poteva l’uomo del Fascio – idealmente emblema di sobrietà, virilità e autarchia – correre dietro al Saladino in questo modo? Assolutamente no. Sarà quindi il Duce in persona a porre fine a questa smania assurda, promulgando un’apposita legge che sopprimeva i concorsi basati sulle figurine. I Quattro Moschettieri chiude così i battenti.
Dal dopoguerra ad oggi
Dopo il secondo conflitto mondiale, Perugina continua a crescere con il supporto di campagne romantiche e frizzanti al tempo stesso: dall’associazione al film Love Story negli anni 70, al Tu tu tu tu tubiamo degli anni 80, all’immenso Bacione d’inizio secolo, entrato nel Guinness dei primati in qualità di cioccolatino più grande del mondo. Una sua copia la si trova oggi nel museo d’impresa (foto di copertina): pur essendo in polistirolo, riproduce fedelmente il mega bacio realizzato nel 2003, che vantava 7 metri di circonferenza per 2.15 di altezza e ben 5.980 Kg di cioccolato purissimo.
La (vera) fabbrica del cioccolato
A proposito, lo vogliamo assaggiare questo cioccolato? Durante la degustazione ci vengono proposti diversi Baci: negli anni, oltre al classico, sono state messe in commercio numerose versioni: bianco, fondente, rosa, fino al recentissimo aroma al limone, frutto della collaborazione con Dolce & Gabbana. Oltre ai Baci, compaiono anche altri prodotti a marchio Perugina: dalle caramelle Rossana (indimenticabili!) alla Banana (tra i cioccolatini più antichi che, però, non avevo mai avuto modo di assaggiare prima).
E ora, non resta che visitare la fabbrica. In merito a quest’ultimo punto, ho letto diverse recensioni negative che descrivono l’esperienza come troppo breve e superficiale. Questo perché l’ospite ha la possibilità di osservare la fabbrica solo dall’alto, percorrendo una passerella che sovrasta alcune linee produttive. Dalle vetrate, si possono vedere i macchinari in funzione, gli addetti che posizionano le nocciole sui Baci, che inscatolano caramelle e via dicendo.
Ora, forse Willy Wonka e i suoi Oompa-Loompa hanno contribuito a creare aspettative irreali sulle fabbriche di cioccolato, ma credo sia bene tenere presente che si tratta pur sempre di un luogo di lavoro e per mille motivi – igiene, privacy etc. – è impensabile pensare di scendere ‘sul campo’. Del resto, quella che si vede è una catena di montaggio al pari di ogni altra fabbrica italiana; che poi si producano cioccolatini invece di copertoni poco importa.
Il valore di questa esperienza sta secondo me nel sentire raccontare con passione l’evoluzione del marchio Perugina, nel vedere dal vivo i manifesti di Seneca, le confezioni vintage, la figurina del Feroce Saladino. Sta nel ripercorrere, attraverso quella dell’azienda, la storia d’Italia e, per estensione, quella di tutti noi.
Se poi ci si aspettava di vedere le marmotte che confezionavano la cioccolata… bhè, c’è sempre la Milka.
Per visitare la Casa del Cioccolato di Perugia è necessario prenotarsi sul sito ufficiale. Se lo desideri, puoi anche prendere parte a un corso organizzato, sempre in azienda, dalla Scuola del Cioccolato: un maestro ti insegnerà a lavorare il cacao e a produrre i tuoi cioccolatini personalizzati.
